【阿里巴巴】流量成本继续上升巨头蚕食细分领域技术赋能比重增加

    流量成本继续上升巨头蚕食细分领域技术赋能比重增加

堪称新零售领域的标杆型业态的盒马鲜生，充分发展着线上线下与物流融合。图为去年盒马鲜生杭州首店营业时的场景。

目前在电商领域，大型平台类电商的关注点已经有所转移，不再单纯以流量取胜，开始深度挖掘消费者需求进行多元化发展。前两年火爆的垂直电商如生鲜电商、鲜花电商、汽车电商、母婴电商等，如今也沉寂下来，大多经历了一番残酷的淘汰，剩下各个垂直领域的“领头羊”也面临着转型、创新等难题。此外，在电商大繁荣时期活跃着的一大批中小电商，如今也很少发声，不是从市场消失，就是背靠大型平台来勉强发展。在2017年，电商的泡沫已破，整个市场的基本格局已定，预计2018年市场会进入深度整合时代。

本报记者 冉隆楠

2017年已经过去，回顾过去一年的电商市场，似乎已远没有往年那么风光。过去几年，一提到零售业，必然想到的就是电商的冲击、实体零售的萧条，然而，2017年的情况似乎有了很大改变。除了线上线下融合、无人技术兴起等关键词给电商带来了不小变化外，同行业内的竞合分化也正在不断加剧。目前在电商领域，大型平台类电商的关注点已经有所转移，不再单纯以流量取胜，开始深度挖掘消费者需求进行多元化发展。前两年火爆的垂直电商如生鲜电商、鲜花电商、汽车电商、母婴电商等，如今也沉寂下来，大多经历了一番残酷的淘汰，剩下各个垂直领域的“领头羊”也面临着转型、创新等难题。此外，在电商大繁荣时期活跃着的一大批中小电商，如今也很少发声，不是从市场消失，就是背靠大型平台来勉强发展。在2017年，电商的泡沫已破，整个市场的基本格局已定，预计2018年市场会进入深度整合时代。

线上线下融合

国家统计局的数据显示，2014年、2015年、2016年，全国网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元，同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%，增速渐趋放缓。而2017年1月至11月，社会消费品零售总额为33.15万亿元。全国网上零售额为6.43亿元。网上销售额放在整个零售大盘里，占比不超过20%。电商在线上的发展似乎陷入了瓶颈。不过，新零售概念的提出给电商和实体零售都带来了新的方向，那就是线上线下融合。过去，线上和线下两边泾渭分明，线上电商更是凭借傲人的销售数据一直带着似有似无的优越感，线下实体零售则都在发力电商，不管是与电商平台合作，还是做自己的电商平台，都在努力往线上靠拢。去年，这种现象有所改变，电商们开始着重发力向线下引流，线上线下融合成为了新的发展趋势。

提到新零售，必然要提到阿里的盒马鲜生，其堪称新零售领域的标杆型业态。作为率先提出新零售的一方，阿里认为新零售是线上线下与物流充分融合，因此，盒马鲜生在经营中充分体现了这种理念。由上海起家的盒马鲜生正在加速扩张中，首店开业即将两年，主打3km范围内人群的餐桌经济，将送货上门变成消费者的依赖性消费习惯，实现从食材源头到餐桌的一站式交付，其“传统商超+外卖+盒马app”的模式启发了不少后继者。此外，对于阿里巴巴来讲，2017年也是“买买买”的一年，有估算显示，2017年阿里巴巴的投资并购金额约为898.54亿元。仅就零售领域而言，阿里并购了银泰，入股三江购物、百联、石基零售、高鑫零售、新华都、东方股份，还投资了易果生鲜、饿了么等企业，围绕其新零售概念积极进行布局。

京东则以“第四次零售革命”作为自身发展的定位，认为未来的零售是无界零售。据悉，京东的无界零售内涵丰富，包括消费者无界、场景无界、供应链无界以及营销模式无界等方面。在无界零售理念的基础上，京东与腾讯共同推出面向线下品牌商的中国首个线上线下融合的无界零售解决方案，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。这也是京东提出无界零售理念之后，推出的全面赋能品牌商的解决方案。具体到线下实体店，体现京东理念的7fresh于近日在北京亦庄开始试营业，对标盒马鲜生，吸睛无数。

苏宁则主要发力于智慧零售，认为未来就是智慧零售的天下。苏宁表示，商业4.0是智慧零售，主要聚焦在用户和应用科技两个层面。其主打的苏宁小店百分百复制了苏宁易购互联网门店的o2o模式，在线上可以通过苏宁小店app操作，享受送货上门或自提服务。而在线下，货架旁设置二维码，自助收银、移动支付十分便捷。店内还通过设置虚拟货架，展示苏宁易购的线上促销，并设有下单区，方便用户在线下购买和提货，以弥补在门店面积上的不足。

尽管各家的理论不尽相同，但本质上都是在促进线上线下融合，落地的线下门店除了要吸引线下的客流量外，对于电商来说更多的还是希望这些线下流量转化为线上用户。如果不能培养消费者的线上消费习惯，而仅仅是把这些线下门店作为传统商超的升级版，则并非是他们想要达到的效果。

竞合分化

回顾电商的2017，竞合分化成为主旋律之一，电商们进入到了大整合时代。一方面，行业内竞争加剧，几大巨头之间纷争不断。另一方面，行业内部整合分化也更加明显，好的越好，坏的更坏，中小电商们不是接受了巨头的投资，就是默默地被市场淘汰。

以京东、阿里两大巨头来说，在过去的一年里完全没有闲着。首先，二者的竞争愈加激烈，最为突出的就是今年的商家“二选一”风波，尤其是去年的“6·18”引发了不小的舆论风波。在京东发动6月“大促”的头两天，京东副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行“二选一”。而天猫则指责京东未经品牌同意将近百品牌拉到京东会场，参加指定促销活动，对于要退出会场活动的商家，强制锁死后台。京东则回击称，为使促销承诺不至于打水漂，京东才采用了锁定库存的做法，以保障京东的供货充足。尽管“二选一”的真相如何不得而知，但无可否认的是，现在电商平台对于品牌商的争夺已经十分激烈，此外，随着随着电商平台越来越向京东、天猫、腾讯旗下电商易迅、苏宁易购等少数平台聚集，越来越多的中小电商放弃平台战略，加入到大平台的促销中来。

可以说，在竞争愈发激烈的现在，单打独斗已经很难出头，电商之间的合作也变得十分频繁。2017年年底，腾讯和京东联合宣布将向唯品会投资8.63亿美元的新闻成为了电商圈的头条。据悉，交易结束后,腾讯和京东在唯品会将分别持股7%和5.5%。根据战略合作协议,腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口;京东也会在其手机app主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。有分析认为，这次合作意味着唯品会与腾讯、京东达成战略合作伙伴关系,三家公司将进行资源互换、战略协同和共同发展,预计此举将对目前由阿里巴巴占据领导地位的中国电商生态及格局产生重大影响。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，中小电商平台乃至已上市的电商公司，都将面临“站队”的“二选一”艰难选择。而唯品会的选择也说明了上一代垂直电商的共同境遇，当流量获取越来越难，阿里、京东、网易等巨头向细分领域渗透越来越凶猛时，与巨头结盟，获取其流量支持，或许已成为不多的出路之一。

技术驱动

技术驱动也是去年电商领域的关键词之一，人工智能、无人科技等都是去年电商关注的重点。

京东集团副总裁、x事业部总裁肖军认为，技术将引爆第四次零售革命，新的无界生态即将形成，人们想象中的未来生活终将成为现实。共享共创、技术赋能是这个时代零售从业者、科技从业者的使命和应有的格局。京东将通过无人机、无人车、无人仓、无人超市等具体形式，打造创新设备和工艺，搭建智慧物流无界平台。在无人仓库方面，京东在上海建设了全球首个全流程无人仓库，整个仓库无人化。无人机方面，目前京东已形成末端、支线以及干线物流网络。去年10月京东推出轻转旋翼飞机，载重200公斤，目前正不断验证，预计今年初将正式投入支线运营，覆盖范围将从150公里提升到400公里，未来还将逐步亮相载重2吨无人机用于干线网络。无人车方面，京东研发的机器人已在北大、清华等十多个校园正式送货。此外，京东物流无人送货卡车，自营和第三方合作数量超过50万辆。而与普通消费者最为接近、最能直观体验的无人超市方面，去年以来，全国各地已开始建设无人超市，今年京东计划在全国开设500家无人超市。

阿里也在无人零售方面广泛布局。2017年7月，阿里首个线下无人零售业态“淘咖啡”落地，并于8月宣布开放无人值守技术。阿里系（联合蚂蚁金服）持股32.94%的饿了么9月传出启动无人货架项目。阿里持股19.99%的苏宁云商8月起也开出几家无人“biu店”。12月，阿里联合美的发布了无人零售新产品“小卖柜”。除了无人零售领域，阿里在智能物流方面也推出了不小的动作。据悉，阿里在去年9月增持菜鸟网络53亿元，持股比例达51%，并将在已投入数百亿元的基础上，未来5年继续投入1000亿元。另外，由中国邮政牵头，菜鸟携手复星参股了国内最大快递柜公司之一的“速递易”，并且还投资了自动化智能仓储分拣系统机器人“快仓”。

对于2018年后的电商企业而言，在线上红利已经趋于饱和的现在，线上线下的融合已经成为必然的选择，技术则成为它们发展的新的驱动。如今的电商领域已经基本上形成了以阿里、京东两大巨头为中心的“双超多强”格局，对于中小电商平台而言，未来要想继续单打独斗，可能发展会变得愈发艰难。预计2018年的电商市场将会延续2017年的基本格局。

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