【阿里巴巴】奢侈品牌为何不能轻视双十一？

    奢侈品牌为何不能轻视双十一？

对于一众已入驻天猫开设旗舰店的奢侈品牌来说，也是一个格外值得铭记的双11，这是天猫奢品在2019年1月正式组建后第一次参加双11，是精彩的首秀，也是信心十足的答卷，不少关于奢侈品牌参与双11的疑问，都在这一次得到了解答。

作为阿里巴巴入局奢侈品电商的重要战略部署，“天猫奢品”由pavilion、tls天猫奢品官方直营、魅力惠和奢品二手业务构成。

pavilion已有超过144家奢侈品大牌入驻开设旗舰店，是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台，并不断创新奢品线上营销玩法，帮助品牌在入驻后更快融入和提升。

tls天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店，涵盖超过120个奢侈品牌、设计师品牌、潮奢品牌，未来还将致力于孵化更多高潜小众品牌。

据统计，今年共有约295个奢侈品牌亮相天猫双11，品牌增量超100%，其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%，超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品，还有约超过95%的奢侈品牌开通了阿里金融解决方案——花呗分期服务，让奢侈品入手更轻松。

而在11月11日零点，双11正式开启后，仅仅15分钟天猫奢品pavilion的成交便已破亿，stuartweitzman、theory、mcm、commemoi、qeelin、versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交已超过去年双11全天，奢品整体成交同比去年增量超过100%。

始于打折、但不止于打折的双11，今时今日已具备强大心智，奢侈品牌也不再持观望犹疑的态度，但如何在双11的大红海里找到属于奢侈品的独特位置，即使有出色的成交打底，对于品牌和天猫奢品来说，依然不是完整的答卷。

日前，天猫奢侈品中心负责人harrywang在接受媒体采访时也透露了天猫奢品的“秘密”，即以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌，让品牌在进入平台后持续增长，不断成长，让天猫旗舰店逐渐成为品牌的“第二官网”，而双11也可以视作一次全面练兵，在这5个维度上天猫奢品和品牌的合力表现，才补全了奢侈品双11的全景大图，也顺势描绘出了天猫奢品的未来蓝图。

商品策略不仅在双11至关重要，也是奢侈品牌入驻天猫之后面临的重大考验之一，天猫奢品依托阿里大数据沉淀和历年双11经验，提前协助部分奢侈品牌规划双11商品策略，在趋势走向、价格策略、奢侈品人群偏好甚至品类、色彩等方面给予品牌指引，帮助品牌为双11提前做足商品层面的准备。

其中值得一提的是，在今年天猫双11的整体策略中，“新品首发”被提到了非常重要的位置上，双11也早已走出促销打折的局限，渐渐成为全球品牌新品首发的超级秀场。

而新品首发恰好是奢侈品牌擅长的领域，如前文提及，近40家奢侈品牌带来了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品。

其中burberry、maisonmargiela、moschino等带来了独家以及首发款，mcm、longines、michaelkors等带来了双11限量礼盒，以及明星同款、联名合作款等。

天猫双11的强大心智和巨大影响，在未来也将持续影响和改变奢侈品牌的商品策略，双11成为奢侈品新品重要首发阵地和时间节点仅仅是开始。

天猫奢品不仅为品牌提供新品爆发的阵地，同时还提供了全方位的数字科技支持，今年双11筹备期就为部分战略合作伙伴提供了趋势预测、明星偏好、货品诊断等等服务。

11月1日至11日，天猫奢品携手net-a-porter、alexandermcqueen、maisonmargiela、toryburch、esteelauder、zegna、valentino、tod’s、rado、maserati、burberry共11家大牌，每天在手淘和阿里系众多app上绽放一道华美焰火，这是入驻天猫的奢侈品牌在双11第一次集体亮相，合力带来奢华礼献。

在这11天里，打开手机淘宝搜索“看焰火”或“看烟火”，就会看到几乎占满屏幕的视频上，一道华美焰火绽放，之后呈现当日奢侈品牌的logo或尖货。

同时，在这11天里打开高德地图、优酷、淘票票等8个阿里系app的奢品潜在用户们，也有可能看到华美焰火的绽放，并被引导进天猫奢品双11新品会场。

此外还有一个有趣的脑洞：在手机淘宝的“我的淘宝”页面上，可以找到“主题换肤”按钮，在这11天里部分奢侈品牌的“皮肤”会在醒目位置得到推荐，用户可以为自己的淘宝界面“穿上大牌”，其中burberry的小鹿主题皮肤萌趣可爱，rado的汤唯主题皮肤、zegna的谢霆锋主题皮肤则充分发挥了明星代言人的魅力，在换肤过程中，也会有焰火氛围的弹窗，引导用户去往天猫奢品双11新品会场。

当然，11家奢侈品牌也以官方微博、微信与天猫奢品及淘系大号共同呼应和传播，品牌合作明星、kol也加入助力打call，品牌在其他媒体和平台发布双11相关报道时也频频提及与天猫奢品的“11道焰火”合作，部分品牌还在线下呼应了焰火氛围。

双11期间，天猫奢品团队和阿里人工智能实验室ai-lab帮助valentino把北京三里屯的线下店3d复原到线上，消费者不仅可以在3d店铺各个楼层之间自由行走，还可以边逛边买，和店铺视频互动了解品牌信息与设计理念。

被年轻人和下沉市场偏爱的淘宝直播，也给奢侈品带来了意外惊喜：从10月26日起，天猫奢品官方直营和魅力惠的直播间就开启了日播模式，专业主播亲自上阵试穿搭配，连轴推荐天猫奢品双11会场的尖货好物。

今年6月，天猫正式发布了“旗舰店2.0”，简单来说，就是让品牌的天猫旗舰店打破“货品展示和售卖”的旧格局，变得越来越“聪明”和“多能”，从货品运营到人群运营，品牌要为自己获取真正的粉丝，而非仅仅是来买买买的客人。

数据显示，今年天猫双11的奢侈品品牌整体加购转化率同比提升了23%，其中主要增量来自于装修旗舰店2.0的多个模块的商家。

这也意味着，天猫旗舰店2.0,给品牌打开了更大想象空间，将成为品牌在新零售时代数字化运营的增长引擎。

已入驻pavilion的奢侈品牌，在双11来临前100%完成了旗舰店2.0的升级与装修。

“智能货架”也是天猫旗舰店2.0对品牌的重要赋能，借助天猫平台沉淀的数据，品牌将彻底告别传统的销售货架模式，店内货品呈现将实现“千人千面”，每位消费者进入店铺都会首先看到自己偏好的产品，减少跳失率，同时品牌还可根据数据效果调整货架结构，实现运营效率最大化。

在本次天猫奢品双11中，下沉城市消费者消费升级表现亮眼，天猫奢品双11客单价最高的单笔订单来自山西，此外，不少客单超过10万元的重奢腕表买家来自甘肃酒泉、河北廊坊、广西柳州、江苏苏州与泰州、浙江温州、陕西西安、山东烟台、浙江绍兴及安徽合肥等城市。

天猫平台营运事业部总经理刘博表示，奢侈品消费者年轻化、下沉化的趋势在这一次双11中体现得更为明显，天猫奢品与奢侈品牌们也一起通过运营、营销、传播、技术等玩法的创新做出了及时响应，同时也助推了奢侈品牌全面加速数字化升级，未来天猫旗舰店将逐渐成为品牌的线上核心阵地。

比如，burberry在天猫旗舰店提供“私人印记”定制服务，可以为围巾、钱包、香水等商品加上客人的姓名首字母。

天猫奢品在上海和嘉兴有专门为奢侈品牌打造的履约仓储中心，除了支持天猫奢品直营业务的100多个奢侈品牌外，还支持开云集团qeelin、versace、msgm等品牌天猫旗舰店的仓储和配送。

嘉兴天猫奢品仓占地22000平米，50万件产品储位，同时全仓温湿度控制、rfid管理、高价产品安全储位，且拥有奢侈品维修和定制服务中心，还有多重防伪措施，保障奢品专业物流履约服务。

绿色双11与可持续时尚在奢侈品行业，“可持续时尚”已是重要的命题，不少品牌已作出举措，这也与今年天猫“绿色双11”的主旋律不谋而合。

在天猫奢品官方直营店的一众潮奢品牌中，也有诸如heurueh这样崇尚“零动物伤害”的新锐“环保皮草”品牌。

据阿里巴巴去年9月公布的数据显示，中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致。

毕马威2019年9月发布的可持续时尚研究报告也指出，当今的中国年轻消费者已经展现出比全球其他地区消费者更高的意识提升潜力，他们对可持续时尚有着更强的兴趣。

（来源：时尚头条网）瓷砖相关杰贝阿里阿里山精品家居市场,本资讯的关键词:为何入驻不能lin阿里巴巴双十一？